Класичне пошукове просування поступово втрачає колишню силу, адже Google дедалі глибше інтегрує штучний інтелект у свої алгоритми. Це змінює правила гри – кліків стає менше, а старі інструкції з SEO швидко застарівають. І, що важливо, компанія вже давно попереджала про подібні трансформації.
“SEO не зникло – воно просто змінилося”
Саме ця фраза, що пролунала в доповіді Майкла Кінга на SMX Advanced, викликала сильний резонанс у професійній спільноті. У презентації, присвяченій “кінцю SEO в тому вигляді, в якому ми його знали”, він чітко сформулював думку, яка довго витала в повітрі.
На перший погляд може здатись, що ситуація не така вже й драматична – щороку Google опрацьовує близько 5 трильйонів запитів. Але якщо придивитись уважніше, картина значно складніша.
Менше кліків – більше інтегрованих відповідей
Згідно з дослідженнями SparkToro і Datos, лише приблизно 360 із кожної тисячі запитів у США призводять до переходу на зовнішні сайти. Інакше кажучи, з 5 трильйонів щорічних запитів близько 1,8 трильйона все ж спрямовуються на відкритий веб. А що з рештою 3,2 трильйонами? У кращому разі користувачі залишаються всередині сервісів Google – YouTube, Maps, Images. У гіршому – взагалі не натискають ні на що.
Так виглядає нова реальність, у якій SEO вже не гарантує того ж рівня видимості, що колись.
Прогнози про «смерть» SEO не нові, але цього разу щось змінилося
Ідею про занепад пошукової оптимізації висловлюють уже не перший рік – подібні заяви лунають щонайменше з початку 2000-х. Проте й до сьогодні SEO залишалося важливим інструментом. Здавалося, це чергова істерія на кшталт історії про хлопчика, який кричав про вовка. Але, як і в байці, вовк усе ж з’являється.
І тепер дедалі більше сигналів вказують на те, що цього разу ситуація дійсно змінюється.
Google готується до падіння трафіку з пошуку
Усе більше фактів підтверджують – навіть у самому Google усвідомлюють зміни. Один з яскравих прикладів – внутрішній документ компанії, який став публічним у рамках антимонопольного судового процесу. У ньому керівництво розглядає кілька сценаріїв розвитку подій:
Є три варіанти:
- Ми утримуємо позиції пошуку;
- Частина трафіку переходить до Gemini;
- Трафік йде до ChatGPT.
Найкращий варіант – перший, але найбільш небезпечний – третій. Отже, треба підтримати другий.
Цей фрагмент добре демонструє, що компанія серйозно розглядає конкурентів зі сфери ШІ, і навіть готова жертвувати одним напрямком, щоб не втратити інший.
Як трансформується штучний інтелект Google
Google стрімко просувається в бік повноцінної інтеграції штучного інтелекту – і це вже не просто експерименти. У 2024 році генеральний директор Alphabet і Google Сундар Пічаї прямо заявив: майбутнє пошуку – за AI Overviews. Раніше цей напрямок був відомий як Search Generative Experience (SGE), але згодом отримав нову назву та став доступним користувачам за замовчуванням.
На горизонті також з’явився AI Mode – ймовірно, саме він стане наступною ітерацією звичного інтерфейсу пошукової системи. Поки що складно сказати, чи повністю замінить він традиційне вікно пошуку, чи просто стане його доповненням у межах AI Overviews. Але одне зрозуміло точно – зміни вже запущено.
Що сам Google говорить про свої плани
Ідея миттєвої, розумної відповіді – не нова для компанії. Власне, саме цим Google надихався ще з самого початку. Ще в 2008 році перший співробітник компанії, Крейг Сільверстайн, порівнював бажаний рівень пошуку з тим, як відповідає комп’ютер із «Зоряного шляху»: не перелік посилань, а точна й чітка відповідь на питання.
Подібну думку нещодавно озвучив і співзасновник DeepMind Мустафа Сулейман. На його думку, до 2033 року Google зміниться до невпізнання – замість звичного рядка пошуку користувачі спілкуватимуться з системою у форматі діалогу.
Це узгоджується з головною місією компанії, яка звучить так: «Організувати світову інформацію та зробити її загальнодоступною й корисною». Жодного натяку на те, що Google зобов’язаний відправляти користувачів на зовнішні сайти.
Органічний трафік відходить у минуле
У 2023 році Майкл Кінг попереджав: із впровадженням генеративного пошуку ми побачимо значне зниження кількості кліків. Це вже відбувається. Gartner, наприклад, прогнозує, що до 2026 року органічний трафік із пошуку може скоротитися на чверть. І хоча багато SEO-фахівців тоді лише посміялися з цього, вже зараз деякі сайти фіксують відчутне падіння – подекуди навіть більше, ніж передбачалося.
Генеральний директор Cloudflare Метью Принс сприймає ситуацію серйозно. Він критикує Google та інші AI-платформи за підхід, який, на його думку, ставить під загрозу саму модель існування Інтернету. Адже коли пошукова система перестає направляти трафік на сторонні ресурси, це ставить під сумнів фінансову життєздатність видавців і творців контенту.
Чому зростають перегляди, але не кліки?
Іще одна особливість нової епохи пошуку – так зване “роз’єднання”. Кількість переглядів результатів зростає, але кліків усе менше. І якщо раніше трафік був прямим наслідком популярності сайту у видачі, тепер це більше не гарантія – увагу користувача може перехопити сама Google-відповідь.
Це виглядає так:
У чому причина змін?
Головне, що потрібно розуміти: AI Overviews у видачі Google – це не просто чергова фішка. Вони формуються як окремий блок і майже завжди займають найвищу позицію в результатах пошуку. І хоча з технічної точки зору згадка вашого сайту в такому блоці вважається “показом”, на практиці все зовсім не так райдужно – трафік із таких позицій набагато нижчий, ніж був у класичному SEO ще кілька років тому.
Google-фахівець Мартін Сплітт пояснив цю ситуацію як “велике роз’єднання” між переглядами та кліками. За його словами:
«Ми бачимо, що кількість кліків або знижується, або тримається на місці. Але при цьому люди можуть здійснювати конверсії пізніше, минаючи прямий пошук – без кліку на посилання, але все ж із результатом. При цьому відстежити, на якому етапі відбувся цей перехід, майже неможливо. А ті кліки, які все ж відбуваються, як правило, більш цільові».
Іншими словами – атрибуція SEO у майбутньому буде ще більшим викликом, ніж сьогодні.
Генеративний пошук інформації
Раніше SEO працювало досить передбачувано. Якщо ввести правильні ключі, оптимізувати сторінку – буде результат. Тепер усе інакше. Алгоритми стали ймовірнісними, а сам пошук – більш гнучким. Замість класичного переліку посилань користувач отримує вже згенеровану відповідь. І ця відповідь написана так, ніби її підготував асистент – доброзичливо, зрозуміло, з урахуванням запиту, стилю й навіть інтонації.
Персоналізація, синоніми, мовні шаблони – все це теж грає роль. І впливає на результат не менше, ніж колись впливали ключові слова в тегах.
Це вже не просто про SEO
Варто чітко розуміти: SEO нікуди не зникло. Воно просто змінюється – і ще довго буде актуальним, поки знову не зміниться щось фундаментальне. Лілі Рей, віцепрезидентка з SEO-стратегії в Amsive, нещодавно влучно написала про це в статті «Поява AI-пошуку не означає, що SEO мертве».
Так, термін “SEO” має свої проблеми – його часто неправильно розуміють.
Так, термін “SEO” має свої проблеми – його часто неправильно розуміють. І як не раз казав Майк Греган:
“Ми ж не оптимізуємо саму пошукову систему. Але як би ми це не назвали – зміни вже тут.”
Питання лише в тому, яке ім’я новій реальності обрати.
Нові варіанти замість класичного «SEO»
Поки терміни ще не усталені, але з’являється все більше альтернативних назв:
- SEO, але ширше. Мова вже не тільки про Google. Ідея оптимізації пошуку в усьому цифровому середовищі – на платформах, маркетплейсах, відеохостингах. У своїй статті від липня 2024 року Ніккі Лам із NP Digital якраз описала концепцію «оптимізації пошуку скрізь» – від Pinterest до Amazon.
- GEO (Generative Engine Optimization). Цей термін з’явився в грудні 2023 року в науковій публікації та доволі швидко поширився серед маркетологів. Видання Search Engine Land навіть виокремило цю концепцію як окремий напрям.
- AEO (Answer Engine Optimization). Ще один популярний термін, що фактично став синонімом GEO. Різниця між ними наразі майже стерта.
- AI SEO. Більш практичний підхід – мається на увазі використання штучного інтелекту для виконання SEO-завдань. Хоча тут не йдеться про нову концепцію пошуку – скоріше про нові інструменти.
- AIO або AI Optimization. Раніше це також було в обігу, але після появи AI Overviews від Google сам термін частково втратив актуальність, бо почав плутатися з назвою самого функціоналу.
- LLMO або LLMSEO. Ідеї на базі великих мовних моделей, але ці абревіатури поки не прижилися – і виглядають, м’яко кажучи, незручно для повсякденного вжитку.
Що з цього випливає
Звичайне SEO поки що не втратило своєї актуальності. Воно працює, і ще певний час буде приносити результат. Але треба чесно визнати: прибутковість від цих зусиль уже не така, як раніше – особливо для багатьох типів сайтів.
Це не означає, що трафік або кліки втратили цінність. Для видавців, як-от Search Engine Land, кількість відвідувань все ще має велике значення – адже самі по собі покази в Google не оплачують роботу редакції.
Про це дуже влучно сказав Сайрус Шеперд, засновник консалтингової агенції Zyppy SEO, у дописі на LinkedIn:
«Оскільки Google скорочує трафік до видавців, можна вже припинити казати, що “кліки не мають значення”?
Адже не всі сайти створені для продажу. Не кожен ресурс – це бізнес. Відкритий інтернет був і залишається джерелом ідей, думок, знань – вільно доступних і вільно поширюваних.
І саме кліки це підтримували. Вони дозволяли створювати унікальний контент, розвивати журналістику, будувати незалежні платформи. Так, бували й зловживання – клікбейт, поверхневі статті. Але загалом кліки були паливом для креативу, для відкритості. Вони допомагали зберігати розмаїття голосів у мережі.
Не все в інтернеті має зводитися до продажів».
Сумно визнавати, але трафік із пошуку вже скоротився – і, найімовірніше, ця тенденція триватиме. Органічні переходи з Google не просто падають – вони відходять у минуле.
SEO – це не тільки про позиції
Попри це, працювати над SEO варто. Але паралельно важливо мислити ширше. Фокус має зміщуватися з ключових слів на сенс, зміст і справжні потреби аудиторії. Як зазначив Райан Джонс, старший віцепрезидент із SEO у Razorfish:
«Суть уже не в конкретному запиті. Головне – наскільки тема релевантна, наскільки вона співзвучна з тим, що шукає людина».
У новому цифровому ландшафті перемагатимуть не ті, хто просто вміє піднімати сторінки в топ, а ті, хто будує потужний, авторитетний бренд. Той, що залишає слід, який згадують, цитують і довіряють. Не лише в Google – скрізь.
І не важливо, коли, де і як саме – важливо, щоб про нього говорили.
Джерело: Searchengineland
