Штучний інтелект активно змінює правила гри, але не тільки він впливає на те, як виглядає платна реклама сьогодні. Підвищення вартості, зміни у сфері приватності та нові можливості змушують маркетологів заново переглядати підходи до PPC-кампаній.
зосереджуватись лише на ньому – означає втратити з поля зору інші важливі процеси, які формують картину платного трафіку в другій половині 2025 року.
Отже, які тенденції варто відстежувати найближчим часом? Окрім технологій на базі ШІ, варто звернути увагу на:
- стрімке зростання витрат на залучення;
- нововведення від Google (не пов’язані з AI);
- зміни в політиці конфіденційності та регуляції.
Розберімо кожну з них докладніше.
1. Ріст витрат на залучення
Якщо порівняти середні показники рекламних кампаній у Google Search у 2024 і 2025 роках, можна побачити зростання вартості за клік (CPC) майже на 45%. І це ще не найбільший стрибок, який фіксується за останній рік.
У LinkedIn ситуація ще драматичніша. Дані по вибірці з понад 5 мільйонів показів і близько 39 тисяч кліків у першій половині 2024-го, проти 4,7 мільйона показів і 28 тисяч кліків у першій половині 2025-го, демонструють зростання CPM на 209% і CPC – на 147%.
Платформи Meta теж не відстають. Там при збільшенні показів з 17,6 до 22,6 мільйона, а кліків – зі 179 до 288 тисяч, вартість тисячі показів (CPM) зросла на 106%, а вартість кліка – на 64%.
У 2025 році ставки у сфері PPC як ніколи високі. Тому варто максимально чітко налаштовувати аудиторії, адаптувати меседжі й уважно продумувати воронку продажів – інакше ризик витратити бюджет без результату зростає в рази.
Не зайвим буде також ретельно переглянути налаштування кампаній і вимкнути всі опції, які можуть «з’їдати» бюджет дарма – наприклад, Google Search Partners або розширення аудиторій у Meta та LinkedIn.
2. Google дійсно впроваджує корисні оновлення (не пов’язані з ШІ)
Є й позитивні новини: у першій половині року Google запропонував кілька дійсно корисних оновлень. Навіть якщо частково вони слугують для відволікання уваги від радикальних змін, які приносить ШІ, деякі нововведення справді заслуговують на увагу.
Серед важливих покращень:
- Додано нові інструменти в Performance Max: з’явилась можливість детальніше аналізувати ефективність каналів і пошукових запитів, а також впроваджено таргетинг на рівні пристроїв.
- Стало легше запускати тести інкрементальності – бар’єри для експериментів знижено.
- Запущено новий тег-шлюз на основі серверного трекінгу – це дає точніші дані для аналітики та дозволяє краще розуміти поведінку користувачів, що прямо впливає на підвищення ROI.
Ці покращення відкривають нові можливості для оптимізації реклами, і хочеться вірити, що Google не зупиниться на цьому.
До речі, одним із бажаних наступних кроків могло б стати розширення даних на рівні окремих повідомлень – це допомогло б рекламодавцям чіткіше бачити, які креативи працюють найкраще і приносять найбільше конверсій.
3. Конфіденційність і регуляція тиснуть дедалі сильніше, особливо на Google
Ситуація навколо файлів cookie досі залишається невизначеною. Вони ще існують, але якими саме будуть у майбутньому – сказати складно. Google офіційно відклав плани щодо повного переходу на модель з попередньою згодою користувача (opt-in) для сторонніх cookie, однак це зовсім не означає, що змін не буде.
Більшість ініціатив Google у цій сфері з’явилися у відповідь на жорстке європейське законодавство про захист приватності. І хоча не всі з них дійшли до повноцінного запуску, вплив ЄС на глобальні правила обробки даних залишається потужним – і, ймовірно, тільки зростатиме.
Є всі підстави очікувати, що надалі рекламодавці стикатимуться з новою структурою взаємодії з cookie – з більш прозорими підходами до збору даних і суворішими стандартами обробки інформації. Це варто тримати в полі зору як до кінця 2025 року, так і в довшій перспективі.
Брендам не завадить уже зараз підготуватися до більш «приватного» майбутнього. А саме:
- впровадити зрозумілу систему управління згодами користувачів;
- оптимізувати роботу з власними даними (first-party data);
- знизити залежність від сторонніх джерел.
Усе це звучить знайомо, але багато компаній і досі не перейшли від теорії до практики. А дарма – ті, хто цього не зробить, ризикують залишитися без критично важливої аналітики та ще й потрапити під штрафні санкції від регуляторів.
Скорочення ретаргетингових сегментів і широке використання модельованої атрибуції вже зараз змінюють підхід до оцінки ефективності кампаній. Тому вміння працювати з власними даними – це вже не бонус, а необхідність.
І хоча Google навряд чи сильно постраждає – практика показує, що компанія вміє коригувати аукціонні механізми на свою користь – рекламодавцям варто бути уважними. Платформа може змінювати вартість показів, аби компенсувати втрати, і це може вплинути на ROI брендів, а не на прибутки акціонерів.
4. AI режим і реклама з AI Overviews: новий етап у платному пошуку
І нарешті – найгучніша новина останнього часу. Google офіційно впроваджує режим AI у пошуку, зокрема – AI Overviews, і вже очевидно, що ця функція стане ще одним рекламним інструментом. Це серйозний крок у бік переосмислення пошукового досвіду, де класичний PPC може відійти на другий план.
AI Overviews – це не просто новий формат подачі інформації. Це кардинальна зміна логіки взаємодії користувача з пошуком. Поки що складно спрогнозувати, як це вплине на поведінку аудиторії, як оцінювати ефективність у нових умовах і чи буде достатньо трафіку в таких блоках, щоб говорити про повноцінну монетизацію.
Перші сигнали – не надто обнадійливі: звіти про ефективність реклами в AI-блоках поки виглядають слабкими, аналітика – розмитою, а поведінка користувачів – непередбачуваною.
Однак маркетологи вже уважно спостерігають за цією новою «пошуковою нерухомістю» – і за всіма змінами, які вона принесе. Бо в світі, де AI керує пошуком, потрібно заново вчитися знаходити свою аудиторію.
Що варто тримати під контролем у другій половині 2025 року?
Якщо підсумувати ключову ідею, яка буде визначальною для платної реклами у найближчі місяці, то вона звучить просто: зосередитися на тому, що реально можна контролювати.
Впливати на глобальні процеси – як-от інфляцію, підвищення цін за клік, нові правила конфіденційності чи трансформацію рекламних платформ – навряд чи вдасться. Але це не означає, що ми безпорадні. Навпаки – у зоні прямого впливу є чимало речей, які можна покращити просто зараз.
Що саме варто робити?
- Ретельно оптимізувати рекламні кампанії, прибираючи все зайве, що не дає результатів і «з’їдає» бюджет.
- Налагодити систему збору та обробки даних так, щоб зменшити залежність від сторонніх cookie-файлів.
- Відкрито тестувати нові інструменти й фічі, які можуть допомогти вийти на новий рівень ефективності.
- Вивчати, як змінюється поведінка аудиторії, й креативно підходити до способів залучення – бо традиційні методи вже не завжди працюють.
- Переконатися, що команда вміє ділитися знаннями й виводити найкращі практики на загальний рівень – від одного спеціаліста до всієї організації.
Слідкуйте за нами
