Google Shopping ad click-through rates зростають, тоді як кількість показів падає. Ця закономірність може бути пов’язана з тим, як саме Google показує AI Overviews.
Таку гіпотезу висунув Майк Раян, керівник напряму e-commerce у компанії Smarter Ecommerce.
Деталі гіпотези
Раян називає цей ефект дзеркальним відображенням “ефекту крокодила” в SEO, коли видавці отримують більше показів, але менше кліків через AI Overviews. У випадку Shopping-реклами – протилежна картина – показів менше, а CTR, навпаки, зростає.
Зростання CTR не обов’язково означає, що реклама почала працювати краще. Вона просто може показуватися рідше. Якщо AI Overviews справді змінюють, для яких запитів Google показує Shopping-рекламу, рекламодавцям варто уважніше стежити не лише за CTR. Важливо тепер звертати увагу на кількість показів, кліків і загальний трафік.
Як виникла гіпотеза
Раян почав помічати зростання CTR у власних бенчмарк-даних Smarter Ecommerce. Коли окремі дані від Optmyzr показали зростання CTR на 17% рік до року. Цей показник був близьким до того ж діапазону, що бачив і сам Раян, тому він вирішив дослідити питання глибше.
Проаналізувавши тисячі Shopping та Performance Max кампаній із сотень акаунтів, він виявив стійку закономірність: кількість кліків залишалася відносно стабільною, тоді як покази падали значно помітніше. Іншими словами, Shopping-реклама не обов’язково генерує більше кліків. Її просто показують рідше, що й підвищує CTR.
“Перемикання досвіду”
Раян припускає, що причиною може бути саме AI Overviews. За його теорією, Google може частіше показувати AI Overviews для запитів із нижчою ймовірністю кліку на рекламу, зберігаючи місця для Shopping-реклами для пошуків із вищою ймовірністю кліку.
Якщо так, Google може скорочувати загальну кількість показів Shopping-реклами, не знижуючи кількість кліків такими ж темпами. Раян описує це явище як “перемикання досвіду”. За його спостереженнями, Shopping-реклама та AI Overviews рідко з’являються на одній сторінці видачі одночасно, зазвичай видно щось одне.
Гіпотеза, а не факт
Раян наголошує, що наявні дані не доводять, що саме AI Overviews спричиняють ці зміни. Збіг у часі може бути випадковим, або причиною є щось зовсім інше. Якщо теорія виявиться правильною, тенденція може бути тимчасовою. Він очікує, що Google поступово перейде від моделі “або-або” до моделі “і те, і те”, вбудовуючи більше Shopping-реклами безпосередньо в AI Overviews.
Для рекламодавців ключовий сигнал – не сам факт зростання CTR, а причина цього зростання. Якщо вищий CTR частково зумовлений тим, що Google показує Shopping-рекламу рідше й переважно для комерційно цінніших запитів, традиційні бенчмарки CTR можуть розповідати зовсім іншу історію про реальну ефективність кампаній.
